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銀鷺靠即飲咖啡重振業績 將來會不會淪為代工廠?_真人視訊普華_真人視訊

  • 2019年3月14日 ZhouXun來源:投資者網 富豐財經 610 34
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與即飲咖啡相比,銀鷺自有品牌產品的光芒卻似乎比以前暗淡,這不禁引發業內人士的擔心:銀鷺未來是否將會淪為雀巢的代工廠?

曾為“民族品牌”的廈門銀鷺食品集團有限公司(以下簡稱“銀鷺”)于2018年正式被雀巢有限公司(NESN,以下簡稱“雀巢”)所收購。然而“換巢”之后的銀鷺業績曾不斷下跌,數次在雀巢的年報中被“點名批評”,甚至被投資機構要求“清除門戶”。近日在雀巢業績說明會上,關于銀鷺營收出現增長的好消息接連發布。

雀巢認為,銀鷺業績能實現回暖主要由其新推的粥類產品帶動。 不過有業內人士表示,銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡,才是拯救其業績的“幕后功臣”。與即飲咖啡相比,銀鷺自有品牌產品的光芒卻似乎比以前暗淡,這不禁引發業內人士的擔心:銀鷺未來是否將會淪為雀巢的代工廠?

銀鷺換巢

真人视讯據公司官網顯示,銀鷺創立于1985年,主營業務為罐頭食品、飲料生產經營,總部位于福建省廈門市,目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產基地,年設計產能達600萬噸。 據天眼查信息顯示,雀巢為銀鷺的100%控股股東。據公開資料顯示,2011年,雀巢以15億元購得銀鷺60%的股份。隨后,雀巢于2017年4月及2018年6月先后對銀鷺的股份進行增持,至此,銀鷺為雀巢全資擁有。

雀巢對銀鷺的收購消息一直不為外界公開,只因日前雀巢在否認“雀巢借旗下銀鷺集團實現對北京、天津及成都全時便利店的收購”的聲明中意外透露出此消息,雀巢在聲明中表示,公司控股的是廈門銀鷺食品集團有限公司,而非全時便利店的真正控股方(天津山海藍圖商業有限公司),所以此事與雀巢并無關聯。雀巢的聲明由此才坐實對銀鷺進行100%控股的舉措。有業內人士稱,雀巢的低調之舉也折射著雀巢高層對本土老品牌銀鷺的充分尊重、支持與看好。

然而,“換巢”后的銀鷺,自2015年業績開始走下坡路。2015年至2016年,雖無具體公布數據,但銀鷺數次在雀巢的年報中被“點名批評”,甚至被投資機構要求“清除門戶”。 近日,在雀巢業績說明會上,雀巢首席執行官馬克·施奈德表示,銀鷺雖在2015年和2016年的增長率大幅下滑,但從2017年開始,銀鷺出現久違的營收、利潤雙增長,2018年的銷售成績也較為出色。

銀鷺作為AOA(亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區)市場的重要業務版塊,其業務的穩定使得真人視訊市場的增長轉正。同時,雀巢將即飲咖啡引入銀鷺,重新定位其業務,希望帶動銀鷺的業績表現。 雀巢認為,銀鷺業績能實現回暖主要由其新推的粥類產品帶動。不過有業內人士表示,銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡,才是拯救其業績的“幕后功臣”。

淪為代工廠?

在銀鷺官網“品牌產品”界面目前有三個產品,分別是花生牛奶復合蛋白飲品、即食粥品及新擴充的雀巢即飲咖啡。八寶粥和花生牛奶為銀鷺旗下的兩大拳頭產品,具備較高的品牌知名度和產品認可度。 據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年真人視訊植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示,銀鷺在植物蛋白飲料行業中的市場份額為6%,次于養元飲品(603156)(25%)、椰樹集團(8%)和維他奶國際(00345)(7%),與承德露露(000848)(6%)持平。

《投資者網》走訪廣州部分商超發現,截至3月7日,大部分銀鷺花生牛奶的生產日期集中在2018年6月,保質期為12個月。據導購員介紹,此為最新上架的一批銀鷺花生牛奶,產品的銷量表現平平,正處于促銷打折售賣階段。同時,銀鷺“好粥道”系列產品仍占據著該品類上架率的80%,同貨架上的還有娃哈哈八寶粥。同樣規格下,銀鷺牌產品價格略低于娃哈哈。

銀鷺表示,上述兩款明星產品對公司業務的好轉作出了重要貢獻,同時也強調雀巢的即飲咖啡更是取得高速增長,進一步推動公司整體業務的提升,并表示雀巢咖啡將成為銀鷺業務增長的重要引擎。 據真人視訊咨詢投資網發布的《2017-2021年真人視訊咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,我國的咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%。

據歐睿國際預測,2021年真人視訊即飲咖啡的市場份額將達到149億元,我國咖啡消費有很大的發展空間。 雀巢方面表示,公司“正在充分利用銀鷺業務為雀巢提供的基礎設施來生產即飲咖啡。”有業內人士認為,這意味著雀巢更希望借助銀鷺的生產能力及渠道來發展咖啡業務,而非將精力放在升級銀鷺的自有品牌產品,使其更加高端化以擴大其影響力上。銀鷺就此說法對《投資者網》表示,品牌的價值在于滿足消費者的需求,而雀巢依托銀鷺來豐富其產品線,是為了滿足真人視訊消費者在即食食品、即飲飲料方面的多元化需求,在此層面上,雀巢與銀鷺存在同一價值觀。 照銀鷺的上述說法,不免有種“犧牲小我,完成大我”的意味。

有業內人士表示,負責生產銷售雀巢即飲咖啡產品的銀鷺,雖然業績不至于太難看,但對自身品牌形象的提升卻起不到任何作用。但拋開提升品牌形象不說,銀鷺身處的行業形勢似乎也并不樂觀。 《投資者網》發現,在產品創新方面,銀鷺在2019年1月上市臻養粥產品;在2018年第4季度針對消費者早餐場景新推出銀鷺特濃早餐花生牛奶;2016年12月推出冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥。

銀鷺對《投資者網》稱,臻養粥處于剛上市階段,但以目前的情況來看該款產品的市場反饋比較積極,同時兩款粥類產品深受消費者認可,并推動該品項的增長。早餐花生牛奶一經上市也獲得消費者的一致好評。 在渠道建設方面,銀鷺對《投資者網》稱,在依靠傳統商業模式(大型商超、傳統士多店)的基礎上,將注重拓展快速增長的新渠道,如便利店、電商等。《投資者網》留意到,銀鷺的天貓旗艦店于2018年10月26日開店,截至目前,店鋪有粉絲數3。3萬,店鋪內銷量最高的產品為“好粥道”系列八寶粥產品(椰奶燕麥粥),月銷數為840筆,其次為雀巢即飲咖啡系列產品,月銷數為567筆。

作為一家開創花生牛奶品類的品牌名企,面對多家企業競爭,銀鷺仍需不斷尋找業績突破口,而照目前看來,僅僅依靠即飲咖啡業務重振是不夠的,銀鷺要善于借助雀巢的品牌、資金、人才管理等優勢立足基礎、積極創新,才不會使自己的聲音在行業中埋沒。

在過去的一年當中,雀巢實現了3%的有機增長率,其美國和真人視訊的市場展現出較強的增長勢頭。除此之外,雀巢旗下嬰兒營養品業務的蓬勃發展,也為雀巢公司整體的銷售增長做出了較大的貢獻。據財報顯示,2018年雀巢公司盈利155.21瑞郎,約合人民幣1037.28億人民幣。這就相當于,雀巢公司在2018年每天都能賺到約2.84億人民幣!

雀巢在真人視訊市場的發展

其實,雀巢公司在最早就是做嬰兒食品起家的,咖啡和巧克力棒(威化餅干)則是之后的事情了。而雀巢在真人視訊的發展,也不光止于速溶咖啡和威化餅干。事實上,早在1908年雀巢公司就已進入真人視訊,并在上海開設了自家的銷售辦事處。1987年,黑龍江雙城建起了雀巢在真人視訊的第一家奶粉工廠。1990年,國內首家與雀巢合資創立的工廠開始正式運營。通過在本土開廠,就近使用原材料并制造出同樣高品質的食品,雀巢這個外來品牌卻用自家的“本土產品”代替了進口產品。在為消費者節省了不小的消費支出的同時,也為公司自身創造出了可觀的收益。

自雀巢進入真人視訊以后,截至目前,它已經收購了徐福記、銀鷺、太太樂、惠氏和大山等等令我們感到熟悉又親切地“國產品牌”。本著“多元并專注”的發展模式,雀巢在并購發展的途中一直穩定地把控住了自身的品牌。再加上雀巢公司在收購這些品牌之后,也從來沒有給這些牌子加上過“雀巢”的標識,除了那些對雀巢這個品牌本身就有興趣的人之外,相信大多數的國人都不會想到自己在每個節日里多少都會買一點的徐福記,已經成了一個“洋牌子”。

而除了雀巢公司自身的努力外,我國的咖啡市場在近幾年里也呈現出了較好的發展勢頭。從數據上來看,我國咖啡消費的市場規模在700億元人民幣左右,并預計在2025年突破10000億元。咖啡消費年增長率近15%。同時,相較于現磨咖啡來說,目前我國速溶咖啡的消費量在咖啡總消費量中占比高達84%,而現磨則僅有16%。人們對高效、快速和便捷的追求,確保了速溶咖啡在較長的一段時期內能穩定地占據較大的市場份額。此外,咖啡在線上和線下實體店的規模也在不斷擴大。

據統計,咖啡的線上購買人群在短短兩年的時間里增長了將近70%,在線上速溶咖啡的消費中,雀巢咖啡、G7咖啡和云南小粒咖啡便長期占據著銷量的大頭,對當下的咖啡消費者來說,便捷性比口味更加重要。并且,雀巢也在不斷拓展著自身的銷售業務。據統計,僅雀巢NESPRESSO官方旗艦店就占據了約85%的膠囊咖啡線上市場,而雀巢膠囊咖啡機的流行,也讓雀巢在國內咖啡市場的話語權變得更高。

咖啡行業競爭形勢嚴峻,如何合理布局才能立于不敗?

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