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寶潔集團怎么了?日化巨頭寶潔為何退市?_中研普華_中研網

  • 2019年3月13日 ChenJunYi來源:金融界 382 18
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日前,美國日化巨頭寶潔發布聲明稱,因成本和管理需求、加上成交量低,已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌,巴黎泛歐交易所董事會已經批準了這一請求。不過,寶潔股票還在美國上市,公司的證券交易量絕大部分集中在紐約證券交易所,占交易總量的99.9%以上。

寶潔簡介:

寶潔,簡稱P&G,總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市。全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤排名第14的公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

2008年06月04日The J. M. Smucker Company和寶潔,雙方簽定協議,寶潔股東將以免稅換股并購方式取得 Smucker 約53.5%的股權。

在2017年6月7日發布的2017年《財富》美國500強排行榜中,排名第36。 2018年7月19日,《財富》世界500強排行榜發布,寶潔位列135位。 2018年12月18日,世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉,寶潔排名第18位。

寶潔創于1837年,是全球的日用消費品公司巨頭之一。公司性質:股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提,全球員工近110,000人。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高,其產品包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、織物、家居護理、個人清潔用品等。

寶潔退市:

日前,美國日化巨頭寶潔發布聲明稱,因成本和管理需求、加上成交量低,已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌,巴黎泛歐交易所董事會已經批準了這一請求。不過,寶潔股票還在美國上市,公司的證券交易量絕大部分集中在紐約證券交易所,占交易總量的99.9%以上。

雖然寶潔從巴黎退市不會對公司和投資者造成太大影響,但不可否認的是,這家日化巨頭這些年來日子確實不是太好過,起碼沒有過去鼎盛時期那么輝煌、風光,有的媒體甚至將它稱為“失落的帝國”。如今,瘦身、換帥、裁員、縮減預算,寶潔中國市場份額也隨之縮減。那么,這家日化巨頭為什么高光不再?品牌老化是主因,難以吸引年輕人群,逐漸淪為“媽媽的品牌”。

同時,與寶潔一起在中國市場跌落神壇的,還有聯合日化等國外品牌,因此說寶潔失落并不是偶然的。其更深層次的背景是,中國國產品牌這些年來在迅速崛起,國貨在自強。曾經被寶潔等進口品牌壓得喘不過氣來、按在地上摩擦的國產洗護產品,終于在消費升級浪潮中蘇醒!

1、2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑

寶潔最新公布的本年度第二財季業績顯示,銷售額達到174.0億美元,同比增長3%,超過市場171.5億美元的預期;有機銷售(不包括收購,資產剝離的影響和外匯)增長4%。它一度不被看好的漲價策略也帶來了回報,寶潔表示,該季度約1%的有機銷售增長是因為定價變高。在還算樂觀的二季度的成績下,面對未來,寶潔將其有機銷售成長預估提高了1%,預計2019財年有機銷售成長為2%至4%。

根據寶潔財報顯示,2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013財年-2018財年,寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元,數據持續在低位下滑。寶潔業績的下滑是不爭的事實,在中國市場的業績也開始疲弱。2015財年,盡管中國市場為寶潔貢獻了8%(約390億元)的銷售額,但與上年同期相比,在中國市場的銷售額卻下滑了5%。在2016財年,寶潔在中國市場的銷售僅增長1%。

2、2014年開始,寶潔縮減了100多個品牌

值得關注的是,寶潔此次的退市與縮減成本不無關系。早在2014年開始,寶潔縮減了100多個品牌,品牌數量從200多個下降到如今65個。2016年,寶潔旗下幾個洗發護發品牌被打包賣給了德國日化公司漢高(施華蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消費者的洗護品牌,其銷售區域包括北美和歐洲;而Shamtu和Blendax兩個日化品牌主要面向俄羅斯、沙特阿拉伯和土耳其等市場。漢高買下的這幾個品牌每年的銷售額在1億美金左右,屬于寶潔旗下增長不算快的品牌。不過,在不斷瘦身的同時,寶潔也被認為新品牌補充力度不足。

2018年再度宣布對內“瘦身”行政管理單位,其中更是包含了中國市場。去年11月,寶潔公司宣布重組公司結構,按行業劃分,把10個業務部門收縮至6個。新公布的組織架構分設6個業務部門,包括紡織品和家居護理、嬰幼兒和女性護理、家庭護理和新事業、理容、保健,以及美妝。

寶潔方面稱,全球品牌精簡在2016年已經全部完成,“縮減品牌不是我們的戰略,我們所做的是根據市場變化不斷調整、優化公司架構,從而更好地服務消費者。”寶潔逐漸剝離眾多子品牌,重新布局營銷路徑縮減傳統廣告的投放,就是為了提升利潤率。銷售額高未必利潤率就高,所以必須干掉那些不怎么賺錢但資源消耗巨大的品牌,反映在財報上就是營業額的降低。

3、寶潔正面臨品牌老化的危機

過去,寶潔一直視中國為發展中市場,出售產品多以中低端為主,2000年-2005年寶潔中低端產品的復合年增長率最高,占到總銷售額的31%和42%。事實上,寶潔的形象,在年輕消費者的心中已經太老太老,甚至部分00后都不知道寶潔的存在。如今的寶潔正面臨品牌老化的危機,被許多80后、90后消費者認為是媽媽的牌子。

4、世界上最大的日用消費品公司會成為失落的帝國嗎?

世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。從1998年至2013年,從海飛絲洗發水到佳潔士、飄柔、汰漬等品牌,十幾年間,寶潔日化旗下的品牌產品迅速占領了中國的商超和小賣部。中國成為寶潔的最大市場,寶潔在中國的營收翻了6倍。寶潔市場份額一度達到47%,洗護發產品更是超過50%,市場上耳熟能詳的快消品牌,幾乎全是寶潔品牌旗下的產品。

反觀國內市場,本土消費品牌 逐漸舉起。牙膏市場有云南白藥、舒克圍追,洗發水市場有拉芳、舒蕾堵截,香皂品牌六神、力士等眾多品牌蜂擁而至。群狼圍攻之下,隨著消費者選擇多樣化,寶潔市場份額逐漸被瓜分掉。近年來,隨著國產化妝品品牌的強勢崛起,本土品牌正逐步奪回市場份額,凱度的報告顯示,2013-17年護膚品及彩妝領域外資品牌市場份額連續四年負增長。此外據麥肯錫發布的消費者調查報告,2016年消費者對個護/面部護理/粉底/彩妝等品類的國產偏好率分別為81%/61%/57%/51%,均已超過半數。

近年來國內化妝品公司研發投入穩步增長,技術水平不斷提升,在產品質量方面和國際化妝品公司的差距正逐步縮小。上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等研發支出占營業收入的比例均在2~3%區間,接近大部分國際知名品牌的研發投入比例。

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