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快消巨頭寶潔在巴黎退市 寶潔為什么大舉退市 寶潔的致命傷在哪里_真人視訊普華_真人視訊

  • 2019年3月13日 HaoChenChong來源:互聯網 1398 92
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寶潔(英文名稱:Procter & Gamble,簡稱P&G,中文簡稱:寶潔公司)總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市。全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤排名第14的公司。

寶潔(英文名稱:Procter & Gamble,簡稱P&G,中文簡稱:寶潔公司)總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市。全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤排名第14的公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

為了挽救頹勢,寶潔4次更換CEO,砍掉上百個品牌,甚至裁員近萬人,都沒能盤活自身。

寶潔一蹶不振的內因究竟是什么?

01 寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再

近日,美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出,整個快消圈瞬間炸鍋,曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇?

從制作蠟燭的小作坊,到世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。

同時今年也是寶潔進駐真人視訊市場31周年,31年間,寶潔日化旗下品牌產品幾乎占領真人視訊各大城市商超和鄉鎮小賣部。真人視訊也一躍成為寶潔最大的國外市場。

然而時至今日,寶潔國內外營收均不如人意,2016財年,寶潔在真人視訊市場的銷售增長僅為1%。同時國際市場上,寶潔19營收增長低至0.28%。那么,究竟是什么原因令寶潔增長停滯,光環不再?

02 寶潔為什么會大舉退市

1

業績倒退, 轉型緩慢

根據寶潔財報顯示,2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年,寶潔全球凈銷售額為739億美元,而到2017年,僅剩651億美元,同比下滑13%。

期間寶潔曾在總部和真人視訊市場進行過多次的變革和瘦身,希望更加聚焦主業品牌,但由于寶潔企業體制實在過于龐大,導致其轉型比較慢,即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救,但最終效果也不明顯。

2

渠道優勢消失

寶潔這類大型日化公司,賣貨主要依托于百貨與商超等渠道,比如與沃爾瑪長期合作,只要沃爾瑪一擴展,四處開超市,寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關鍵是, 沃爾瑪等大型超市在全球范圍內已開始了關店潮。

而近年,實體零售”寒冬潮“持續不斷,寶潔依托的這些渠道優勢不再,必定會影響寶潔的業績。

3

廣告不能觸達新一代消費者

寶潔這類大公司,靠的是一套科學而嚴謹的市場營銷手段,其中最重要的一個營銷渠道便是電視廣告,在智能手機帶沒有流行的時候,電視廣告都是一個很好的渠道來接觸消費者。

曾經的寶潔,一直是央視廣告的標王。而如今,寶潔能影響到的目標消費者都很少看電視了,年輕人看電視的越來越少,大城市里看電視的越來越少,這些寶潔最熟悉的傳統的手法,已越來越難以打動年輕消費者以及中產消費者。

4

品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”

如今的寶潔正面臨品牌老化的危機,被許多80后、90后消費者認為是媽媽的牌子。一位Uni學員覺得:

寶潔已經是老品牌了,感覺沒有什么新品,那都是我給媽媽買的品牌,她也比較喜歡,我們都不用。

甚至還有部分80后感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端,但隨著年青一代對生活質量要求提高,寶潔產品定位就僅僅是能用,但不會帶來額外的滿足感。

事實上,寶潔一直視真人視訊為發展中市場,出售產品多以中低端為主,2000年-2005年寶潔中低端產品的復合年增長率最高,占到總銷售額的31%和42%。

03 一成不變是寶潔的致命傷

前不久,曾有網友評選數十來年未曾改變的十大事物,寶潔日用品就名列榜上。1988年,寶潔以每瓶19元的海飛絲洗發水叩開真人視訊市場大門,31年后,200ml瓶裝海飛絲售價仍只有27。9元。

事實上,寶潔的形象,在年輕消費者的心中已經太老太老,甚至部分00后都不知道寶潔的存在。這一點從廣告的打法就可以看出。曾經寶潔憑借高超的廣告運作手法,快速占領了真人視訊市場,很多80后、90后都是看著寶潔的廣告長大的。

但近幾年在新媒體營銷占據大多數人眼球的時候,寶潔依舊沿用傳統的廣告打法。

真人视讯同時,真人視訊雖貴為寶潔最大國外市場,但寶潔一直視真人視訊為發展中市場,售賣產品多以中低端為主。其實國人的購買力比起10年前翻了一番,目前國內日用品市場增長已經變成由高端產品驅動。

真人视讯但寶潔并沒有意識到,仍舊以打折、低價傾銷等方式下沉到各鄉鎮,比如只要九塊九的飄柔。寶潔被淘汰的根本是沒有隨時代而做出改變,他們以為不變才是核心競爭力,但其實求新求變才是企業永葆青春的關鍵。


如何應對2019年新形勢下真人視訊快消巨頭寶潔行業的變化與挑戰?

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